ในโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การเข้าใจแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถรักษาความสามารถในการแข่งขันได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเศรษฐกิจทั่วโลกรวมถึงประเทศไทยมีความผันผวน สังคมมีการเปลี่ยนแปลง ย่อมส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ ธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ล่าสุด ในงาน THAILAND NOW & NEXT: Thriving through The Economic Instability ชินตา ศรีจินตอังกูร Thailand Site Leader บริษัท นีลเส็นไอคิว (ประเทศไทย) จำกัด ได้แบ่งปันข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ ภายใต้หัวข้อ UNFOLDING CONSUMER INSIGHTS IN A CHALLENGING THAILAND ชี้ให้เห็นถึงมุมมอง สถานะ รูปแบบพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนแปลงไป ซึ่งเป็นประเด็นที่ธุรกิจต้องเฝ้าติดตามอย่างใกล้ชิด
สถานะของผู้บริโภค (State of Consumer)
35% ของผู้บริโภคไทยยังคงมองว่าในปีนี้สภาพคล่องทางการเงินของตนแย่ลง โดยปัจจัยที่มีผลสร้างความกังวลอันดับต้นๆคือ ค่าน้ำค่าไฟ ราคาสินค้าอุปโภคบริโภคที่สูงขึ้น และสภาพเศรษฐกิจที่ยังซบเซา ในขณะที่เรื่องของอัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้นที่เคยเป็นความกังวลมายาวนานเริ่มผ่อนคลายลง สะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มการปรับตัวรับมือกับปัจจัยเชิงลบได้ดีขึ้น แต่การใช้จ่ายจะเป็นไปอย่างรอบคอบและมองหาความคุ้มค่ายิ่งกว่าเดิม โดยจากที่เคยเป็นความระมัดระวังในการใช้จ่ายไปสู่การใช้จ่ายอย่างตั้งใจและวางแผนมากขึ้น โดยเลือกที่จะใช้จ่ายในสิ่งที่คิดว่ามีความสำคัญต่อชีวิตหรือตรงกับความต้องการมากที่สุด
ปัจจัยขับเคลื่อนการบริโภค (Consumption Driver)
ค่าใช้จ่ายเพื่อการบริโภคในชีวิตประจำวัน โดยเฉลี่ยทั่วโลกสูงขึ้นจากปี 2022 ถึง 17% สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคต้องจ่ายเงินมากกว่าเดิม เพื่อสิ่งตอบแทนที่เท่าเดิม อันเป็นผลสำคัญจากราคาสินค้าอุปโภคบริโภคที่สูงขึ้น อย่างไรก็ตาม หากมองในประเทศไทย สินค้าทุกประเภทของ FMCG มีการเติบโตเชิงบวกในทุกกลุ่ม ชี้ให้เห็นว่าคนไทยยังใช้จ่ายอย่างต่อเนื่อง แต่ได้เปลี่ยนพฤติกรรมจากความระมัดระวังสู่การใช้จ่ายอย่างตั้งใจ เลือกซื้อแต่สินค้าที่จำเป็นและคุ้มค่าที่สุดเท่านั้น ท่ามกลางการแข่งขันของภาคธุรกิจที่มีผู้เล่นใหม่ๆ เกิดขึ้นในตลาด ทำให้ผู้บริโภคปัจจุบัน มีความภักดีต่อแบรนด์น้อยลง เห็นได้จากผลสำรวจจากตลาดในยุโรปกว่า 80% ของแบรนด์สร้างยอดขายได้ลดลง และไม่สามารถหาฐานลูกค้าเพิ่มได้ 60% ของแบรนด์ไม่สามารถขยายฐานลูกค้าเพิ่มได้เลย และ 40% ของผู้ซื้อ ซื้อสินค้าเพียงครั้งเดียว ชี้ให้เห็นว่า ลูกค้าที่เคยอยู่กับแบรนด์กำลังหายไปสู่แบรนด์คู่แข่งใหม่ๆ หรือเปลี่ยนไปซื้อสินค้าอื่นแทน ดังนั้น การขยายตลาดและรักษาฐานลูกค้าให้มั่นของแบรนด์กลายเป็นความท้าทายในยุคแห่งความไม่แน่นอนนี้
ความเหลื่อมล้ำทางการเงินในกลุ่มผู้บริโภค (Financial Polarization)
ในปี 2024 แม้ว่าผู้บริโภคจำนวนมากจะเริ่มมีความมั่นคงทางการเงินมากขึ้น แต่คนไทยส่วนใหญ่ยังเป็นกลุ่มที่ต้องใช้จ่ายอย่างระมัดระวังและกลุ่มเปราะบาง โดยสามารถแบ่งเป็น 5 กลุ่มด้วยกัน นั่นคือ 6% เป็นกลุ่มที่มั่นคงทางการเงิน มีความสามารถในการใช้จ่าย 14% เป็นกลุ่มที่ไม่ได้รับผลทางเศรษฐกิจ สามารถใช้จ่ายได้ปกติ 32% เป็นกลุ่มไม่ได้รับผลทางเศรษฐกิจ แต่มีความระมัดระวังการใช้จ่าย 28% เป็นกลุ่มที่เคยประสบปัญหาทางการเงิน แต่ฟื้นตัวขึ้นบ้างแล้ว และ 21% เป็นกลุ่มที่มีปัญหาทางการเงิน แต่ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มใด ก็ยังมีความต้องการใช้จ่าย แต่จะแตกต่างไปตามปัจจัยสถานะความพร้อมทางการเงิน งานวิจัยยังชี้ให้เห็นอีกว่า ทุกกลุ่มยังมองลู่ทางในการเพิ่มเงินในกระเป๋าตนเองเพื่อนำมาใช้จ่ายซื้อสินค้าและบริการที่ตรงความต้องการ และมองเห็นว่ายังจำเป็นอยู่ โดยผลสำรวจชี้ว่า 84% ของคนไทย มีการมองหาช่องทางสร้างรายได้เพิ่มเติม โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่ได้รับผลกระทบในอดีต เพิ่งกลับมามีสถานะการเงินปกติ 46% มีช่องทางรายได้จากทรัพย์สิน มรดก และ 45% ยินยอมที่จะสร้างหนี้เพื่อนำมาใช้จ่าย หากสินค้าดังกล่าวตรงความต้องการหรือไลฟ์สไตล์ในขณะนั้น โดยรวมถือเป็นแนวโน้มที่ดีสำหรับภาคธุรกิจไทย ที่ผู้บริโภคยังคง ‘เปิดใจ’ หาลู่ทางในการเพิ่มกำลังซื้อของตน ทั้งนี้ แบรนด์ควรต้องวางกลยุทธ์ในการเข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มให้เหมาะสมจากปัจจัยในความพร้อมทางด้านสถานะการเงินที่แตกต่างกัน
นอกจากนั้น ผู้บริโภคส่วนมากยังให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายเพื่อสร้างประสบการณ์ในบ้าน มีการวางแผนมากขึ้น และหลีกเลี่ยงสินค้าสิ้นเปลือง โดย 53% ของผู้บริโภคเลือกที่จะใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น ถือเป็นโอกาสสำหรับสินค้าภายในครัวเรือนได้ 44% ของผู้บริโภควางแผนก่อนการช้อปปิ้งเพื่อควบคุมการใช้จ่าย และ 34% ของผู้บริโภคหลีกเลี่ยงการซื้อของที่ไม่จำเป็นและซื้อเฉพาะสิ่งที่พวกเขาจะใช้เท่านั้น ตัวเลขนี้ตอกย้ำถึงการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคว่ามีแนวโน้มใช้จ่ายอย่างมีเหตุผล ตั้งใจ และมีการวางแผนมากขึ้น ดังนั้น นอกจากปัจจัยความพร้อมทางด้านสถานะการเงินแล้ว แบรนด์ยังต้องคำนึงถึงปัจจัยกระตุ้นการใช้จ่ายของผู้บริโภคยุคใหม่ควบคู่กันไปด้วย
นิยาม “ความคุ้มค่า” แบบใหม่
ผู้บริโภคปัจจุบัน มีแนวคิดของคำว่า “คุ้มค่า” ขยายไปกว้างกว่าเดิม โดยมองหาความคุ้มค่าในหลากหลายรูปแบบที่ไม่ใช่แค่เรื่องของราคาเพียงอย่างเดียว แต่ยังมองถึงปัจจัยอื่นเสริมเพิ่มเติมมาภายใต้ราคาที่เข้าถึงได้ ผลสำรวจชี้ว่า 78% ของผู้บริโภคไทย มองหาความคุ้มค่าเสริมในด้านความ ‘แปลกใหม่’ ควบคู่กับราคาที่พอมีกำลังซื้อไหว 78% เป็นความคุ้มค่าเสริมในเรื่องของความ ‘ยั่งยืน’ ประหยัดพลังงาน หรือมีค่าใช้จ่ายในการใช้งานต่ำกว่าเดิม 69% เป็นความคุ้มค่าเสริมในด้าน ‘สุขภาพ’ ที่ราคาอาจถูกกว่าแต่มีคุณภาพเทียบเท่าหรือใกล้เคียง 66% เป็นความคุ้มค่าเสริมในเรื่องของ ‘วัตถุดิบหรือส่วนผสมจากธรรมชาติ’ ดังนั้น นอกจากการปรับราคาให้รองรับกำลังซื้อของกลุ่มผู้บริโภคได้ แบรนด์ควรมองหาปัจจัยเสริมที่เป็นค่านิยมของ ‘ความคุ้มค่า’ ในมุมผู้บริโภคยุคใหม่ ให้สินค้าตนเองดูมี ‘คุณค่า’ น่าซื้อต่อผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Millennials ไม่ได้มองเพียงความคุ้มค่าด้านราคา แต่ยินดีใช้จ่ายเพิ่มขึ้น หากสินค้าตอบโจทย์และคุ้มค่าในเรื่องความสะดวกสบาย หรือไลฟ์สไตล์ที่กำลังมองหา 66% ของคนไทย โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ยินดีจ่ายเพิ่มสำหรับสินค้าที่สร้างความพิเศษหรือสนุกสนานให้ในขณะนั้น 71% โดยเฉพาะกลุ่ม Gen X ยินดีจ่ายมากขึ้นสำหรับสินค้าที่สะดวกสบายในการใช้งาน และ 76% โดยเฉพาะกลุ่ม Millennials ยินดีจ่ายมากขึ้นให้สินค้าที่เพิ่มประสบการณ์ในบ้าน เพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายในการออกไปทานอาหารหรือความบันเทิงนอกสถานที่ ปัจจัยเหล่านี้ถือเป็นอีกหนึ่งแนวโน้มและโอกาสที่ดี ที่แบรนด์จะปรับวิธีการนำเสนอสินค้าให้เข้ากับความ ‘คุ้มค่า’ ในอีกมุมมองหนึ่งของผู้บริโภค
3 แนวโน้มสำคัญที่น่าจับตามองในปี 2025
อันได้แก่ (1) ช่องทางการตลาดผสมผสานแบบใหม่ (New Face of Omni) ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะมีเส้นทางการช้อปที่ข้ามช่องทางไปมา เช่น ดูของที่หน้าร้านเพื่อสัมผัสเห็นสินค้าจริง แต่กลับไปซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ หรือแม้แต่ระหว่างการเลือกซื้อ เจอสินค้าในร้านออนไลน์จากแบรนด์คู่แข่งที่สามารถแทนที่กันได้ เลยตัดสินใจซื้อสินค้าจากแบรนด์คู่แข่งไปแทน ดังนั้น แบรนด์จึงต้องแน่ใจว่ามีกลยุทธ์การตลาดที่จะทำให้ลูกค้าสามารถอยู่กับแบรนด์ตลอดทางการช้อปในทุกช่องทาง เพื่อปิดการขายได้ อีกทั้ง ช่องทางโซเชียลมีเดีย ยังคงมาแรงในยุคนี้ โดยเฉพาะกับกลุ่ม Gen Z และ Millennials ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้า และการหาข้อมูลผ่านโซเชียลมีเดียแทนที่ Search Engine แบบเดิม การเปลี่ยนแบรนด์โดยได้รับอิทธิพลจากอินฟลูเอนเซอร์บนโลกโซเชียล หรือแม้แต่ความชอบในการเข้าร่วมโปรแกรมสะสมคะแนนต่างๆ (2) ความพร้อมด้าน AI (Readiness for AI) ผู้บริโภคเปิดรับการมีส่วนร่วมของ AI ในการนำเสนอสินค้ามากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Millennials แต่ในขณะเดียวกัน สองกลุ่มดังกล่าว ยังมีความกังวลในการให้ข้อมูลส่วนตัวกับ AI และยังนิยมติดต่อ พูดคุยกับบุคคลมากกว่า AI มากกว่ากลุ่มช่วงวัยอื่น และ (3) ต้นทุนสินค้าที่เพิ่มสูงขึ้น (Hot Commodity Costs) ซึ่งมีผลอย่างมากต่อราคาสินค้าโดยรวม ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการให้ผู้ประกอบการใช้กลยุทธ์ลดปริมาณต่อหน่วยหรือขนาดบรรจุภัณฑ์ที่เล็กลง มากกว่าการขึ้นราคา หรือผลิตสินค้าที่มีคุณภาพต่ำลง โดยหากไทยยังคงสภาวะสินค้าราคาสูงขึ้นเช่นนี้ต่อไป ผู้บริโภคมีแนวโน้มพร้อม ‘ตัดใจ’ หยุดซื้อสินค้าบางกลุ่มที่มองว่าไม่จำเป็น อาทิ 54% คือขนมขบเคี้ยว 59% คือเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และ 49% คือสินค้าแช่แข็งต่างๆ ข้อมูลเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ต้องรู้ชัดว่าลูกค้าของตนคือใคร และปัจจัยใดทำให้คนเหล่านั้นซื้อสินค้าได้ต่อเนื่อง เทรนด์เหล่านี้ เป็นสิ่งที่แบรนด์ควรต้องเตรียมรับมือไว้ เพื่อการเติบโตต่อได้ในระยะยาว
เมื่อโลกเปลี่ยนแปลง พฤติกรรมของผู้บริโภคย่อมเปลี่ยนไป สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจ คือ การเข้าใจในความคิด พฤติกรรมและเส้นทางการซื้อของลูกค้าอย่างละเอียด เพื่อนำเสนอสินค้าและให้บริการอย่างเหมาะสมตลอดเส้นทาง ตั้งแต่ช่วงเวลาก่อนช้อปปิ้งที่ผู้บริโภคประเมินความต้องการ (Zero Moment of Truth) เป็นช่วงที่แบรนด์ควรสื่อสาร นำเสนอสินค้าที่ตรงความต้องการลูกค้าได้อย่างตรงจุด น่าสนใจ ด้วยการศึกษาแนวโน้ม พฤติกรรมผู้บริโภคมาเป็นอย่างดี เมื่อเข้าสู่ช่วงเวลาที่ผู้บริโภคพบสินค้าและตัดสินใจซื้อ First Moment of Truth (FMOT) อาทิ ช่วงเวลาที่เห็นสินค้าบนชั้นวางหรือบนลิสต์ออนไลน์ แบรนด์ต้องแน่ใจว่ามีการนำเสนอสินค้าอย่างชัดเจน โดดเด่นและครบถ้วนตามที่ลูกค้าต้องการได้ หลังจากลูกค้าซื้อสินค้าไปจะเป็นช่วงการใช้สินค้า (Second Moment of Truth) แบรนด์ควรประเมินเสมอว่า ลูกค้าได้รับประสบการณ์การใช้งานตรงกับที่คาดหวังหรือไม่ และสุดท้ายคือ ช่วงการประเมินความพึงพอใจโดยรวม (Ultimate Moment of Truth) ที่เป็นบทสรุปตลอดเส้นทางการซื้อของลูกค้า ว่ามีความพึงพอใจมากน้อยขนาดไหนกับบริการการขายตลอดเส้นทางจากแบรนด์ ทั้งสี่ช่วงเวลานี้ล้วนมีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน แบรนด์ควรใส่ใจ ให้บริการลูกค้าในทุกช่องทางและทุกช่วงเวลาอย่างครบครัน เพื่อให้แน่ใจว่า สามารถเข้าถึงและรักษาฐานลูกค้าแต่ละคนไว้ได้สำเร็จ เพราะเมื่อลูกค้าพึงพอใจ เกิดความประทับใจ ย่อมส่งผลให้เกิดการซื้อซ้ำ ต่อยอดสู่การเป็นลูกค้าประจำที่ภักดีต่อแบรนด์ได้ในที่สุด
สำหรับผู้สนใจ สามารถติดตามรับชมงาน THAILAND NOW & NEXT ย้อนหลังผ่าน YT: LINE for Business ได้ เร็วๆ นี้
