ในขณะที่การตลาดดิจิทัลกำลังพัฒนาขึ้นอย่างต่อเนื่องนั้น ส่งผลให้หลายอุตสาหกรรมต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญอย่างการก้าวเข้าสู่โลกที่เน้นความเป็นส่วนตัวโดยปราศจากคุกกี้ (Cookie) ซึ่งข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและการเปลี่ยนแปลงของเบราว์เซอร์ฉบับล่าสุดมีผลทำให้องค์กรต้องคำนึงถึงวิธีการรวบรวมและการใช้ข้อมูลของผู้ใช้ใหม่ วันนี้ OPEN-TEC (Tech Knowledge Sharing Platform), ภายใต้การดูแลของ TCC TECHNOLOGY GROUP ได้รวบรวมความรู้จากงานที่จัดขึ้นโดย AMCHAM Digital Economy Committee ภายใต้ชื่อ “วิธีการเข้าถึงและรักษาลูกค้าในโลกที่ไม่มีคุกกี้” เพื่อร่วมสำรวจข้อมูลเชิงลึกและกลยุทธ์ที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับตัวและเติบโตในสภาพแวดล้อมที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้และอาจไม่สามารถใช้การติดตามด้วยคุกกี้ได้อีกต่อไป
ทำความเข้าใจผลกระทบของอนาคตที่ไร้คุกกี้
โดยปกติแล้วคุกกี้ถือเป็นสิ่งสำคัญในการตลาดดิจิทัลที่ช่วยให้องค์กรสามารถติดตามพฤติกรรมและความชอบของผู้ใช้งานบนเว็บไซต์ต่างๆ อีกทั้งคุกกี้ยังช่วยให้สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายเพื่อส่งโฆษณาและทำการตลาดได้อย่างแม่นยำโดยอ้างอิงจากประวัติการใช้เว็บไซต์ ความสนใจ และข้อมูลประชากร อย่างไรก็ตาม ความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้นส่งผลให้เกิดกฏหมายบังคับฉบับใหม่ กล่าวคือ กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (GDPR) ที่เขียนขึ้นโดยสหภาพยุโรป รวมไปถึงการเปลี่ยนแปลงของบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่อย่าง Apple และ Google ที่ได้มีการจำกัดการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม
ตัวอย่างเช่น การอัปเดต iOS ล่าสุดของ Apple ที่กำหนดให้ผู้ใช้ยินยอมเพื่ออนุญาตให้ติดตาม ซึ่งสิ่งนี้ได้ส่งผลกระทบอย่างมากต่อความสามารถในการโฆษณาโดยใช้ข้อมูลจากการติดตามผู้ใช้บนเว็บไซต์ต่างๆ นอกจากนี้ Google ยังได้ประกาศความตั้งใจที่จะยกเลิกการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามบนเบราว์เซอร์ Chrome เมื่อเบราว์เซอร์เริ่มจำกัดการใช้คุกกี้มากขึ้น องค์กรต่างๆ จึงต้องหาวิธีใหม่ในการเก็บข้อมูล โดยเปลี่ยนมาใช้วิธีที่เน้นข้อมูลจากผู้ใช้โดยตรงและการยินยอมของผู้ใช้เป็นหลัก
การใช้ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและการมีปฏิสัมพันธ์โดยตรง
เมื่อปราศจากคุกกี้ องค์กรต่างๆ จึงหันมาใช้ข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง (First-Party Data) ซึ่งเป็นข้อมูลที่เก็บโดยตรงจากลูกค้าและผ่านการยินยอม อีกทั้ง ยังรวมถึงข้อมูลจากการสมัครรับข่าวสารผ่านอีเมล์ บัญชีลูกค้า การสะสมคะแนน การสำรวจ และการโต้ตอบบนเว็บไซต์ โดยข้อมูลบุคคลที่หนึ่งไม่เพียงแต่สอดคล้องกับกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัว แต่ยังให้ข้อมูลเชิงลึกที่น่าเชื่อถือมากขึ้นเนื่องจากได้จากลูกค้าโดยตรง
นอกจากนี้ เพื่อเพิ่มมูลค่าของข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง องค์กรสามารถเพิ่มกลยุทธ์ด้วยการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่าน การตลาดทางอีเมลที่ถือเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูง อีกทั้ง การแบ่งกลุ่มรายชื่ออีเมลและการปรับเนื้อหาให้สอดคล้องกับความสนใจหรือกลุ่มประชากรที่เฉพาะเจาะจงยังสามารถช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งขึ้นกับลูกค้าและเพิ่มการมีส่วนร่วมได้อีกด้วย
มากไปกว่านั้น อีกหนึ่งช่องทางอย่างการติดต่อและการให้บริการลูกค้าผ่านการพูดคุย (Live Chat) ก็ช่วยให้สามารถเก็บข้อมูลเชิงลึกควบคู่ไปกับการเสริมสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าด้วยเช่นกัน ซึ่งเครื่องมือเหล่านี้ช่วยให้องค์กรสามารถพูดคุยกับลูกค้าได้โดยตรง พร้อมเก็บข้อมูลเกี่ยวกับความชอบ คำถามที่พบบ่อย และข้อเสนอแนะแบบเรียลไทม์ เพื่อนำไปใช้ปรับกลยุทธ์ทางการตลาดและการบริการลูกค้าได้ในอนาคต
การปรับเปลี่ยนเนื้อหาและเสริมสร้างกลยุทธ์การมีส่วนร่วม
โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือที่มีอิทธิพลอย่างมากในการสร้างความมีส่วนร่วมและเก็บข้อมูลโดยตรงจากลูกค้า แพลตฟอร์มอย่าง Facebook, Instagram, LinkedIn และ TikTok ถือเป็นพื้นที่สร้างโอกาสให้กับองค์กรในการแสดงเนื้อหาที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายผ่าน วิดีโอ เรื่องราว และโพสต์ อีกทั้ง การเข้าใจลักษณะประชากรและพฤติกรรมของผู้ใช้แต่ละแพลตฟอร์มยังเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการกำหนดเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพอีกเช่นกัน
กรณีศึกษา: กลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จสำหรับการตลาดแบบไร้คุกกี้
แบรนด์หลายแห่งได้ประสบความสำเร็จจากการก้าวผ่านเข้าสู่การตลาดแบบไร้คุกกี้ ตัวอย่างเช่น แบรนด์สินค้า luxury ได้นำข้อมูลเกี่ยวกับความสัมพันธ์กับลูกค้าและการแบ่งกลุ่มผู้ใช้มาใช้ในการนำเสนอข้อความที่ตรงเป้าหมายในหลายช่องทาง โดยการกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น ลูกค้าที่ภักดี ผู้ใช้แบรนด์คู่แข่ง และผู้ที่มีแนวโน้มจะซื้อ ทำให้องค์กรสามารถเห็นภาพการมีส่วนร่วมที่เพิ่มมากขึ้น
อีกหนึ่งตัวอย่างคือแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มที่สร้างโฆษณาโดยอ้างอิงจากสถานที่ตั้งเพื่อดึงดูดลูกค้าให้ไปยังร้านค้าที่อยู่ใกล้เคียง ด้วยการกำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังผู้ใช้ในพื้นที่ที่มีการจราจรหนาแน่น อาทิเช่น ย่านสำนักงาน ซึ่งแบรนด์จะสามารถออกแบบแคมเปญและเพิ่มจำนวนลูกค้าของร้านค้าในช่วงเวลาเร่งด่วนได้ แน่นอนว่ากลยุทธ์นี้ส่งผลให้ยอดขายของร้านค้าในพื้นที่เป้าหมายเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญและแสดงให้เห็นถึงพลังของการกำหนดเป้าหมายตามสถานที่โดยไม่พึ่งพาคุกกี้
ท้ายที่สุด การเปลี่ยนแปลงสู่อนาคตที่ไร้คุกกี้สามารถนำมาซึ่งโอกาสให้กับองค์กรผ่านการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและโดยตรงกับลูกค้ามากขึ้น ซึ่งการเลือกใช้ทางเลือกต่างๆจากที่กล่าวไปข้างต้นช่วยให้องค์กรสามารถมั่นใจได้ว่าสิ่งที่ทำนั้นไม่เพียงแต่สอดคล้องกับกฎระเบียบคุมครองด้านข้อมูล แต่ยังสร้างความไว้วางใจและความภักดี ซึ่งนำไปสู่ความสำเร็จอย่างยั่งยืนในยุคดิจิทัล
ที่มา: บทความนี้รวบรวมโดย AMCHAM Digital Economy Committee ประกอบด้วย คุณ Nitin Modi, Director of Deloitte Thailand, คุณ Lyn Kok, Founder & CEO of Mula-X และ คุณวลีพร สายะสิต, GM of TCC Technology