วันนี้ ประเทศไทยกำลังเผชิญกับการปฏิวัติทางดิจิทัลที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงการใช้ชีวิตของผู้บริโภคในรูปแบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนด้วยการนำเทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรมใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัญญาประดิษฐ์ (AI) เข้ามาใช้ ทั้งนี้ Generative AI (GenAI) ถือว่าเป็นนวัตกรรมใหม่แหวกแนวที่สร้างความแตกต่างจากสิ่งที่เคยมีมาและกำลังได้รับความนิยมในทุกอุตสาหกรรมเป็นอย่างมาก ตั้งแต่ การใช้งานด้วย การสั่งงานด้วยเสียง (Voice assistants) ไปจนถึงแพลตฟอร์มการจดจำใบหน้า (Facial recognition) และเครื่องมือสำหรับผู้บริโภคอื่นๆ มีจำนวนเพิ่มมากขึ้นในแต่ละวันอย่างมีนัยสำคัญอีกด้วย
จากรายงานประจำปี Guide to Next ฉบับล่าสุดของปับลิซีส เซเปียนท์ (Publicis Sapient) ซึ่งเป็นรายงานที่ให้ภาพรวมและเทรนด์เกี่ยวกับดิจิทัลทรานสฟอร์เมชั่นสำหรับธุรกิจ ได้ครอบคลุมถึงรายงานด้าน Generative AI ซึ่งอ้างอิงจากการสำรวจผู้บริโภคมากกว่า 10,000 รายทั่วสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร ออสเตรเลีย ฝรั่งเศส เดนมาร์ก เยอรมนี และประเทศไทย โดยผลสำรวจพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่กว่า (78%) เคยได้ยินเกี่ยวกับ GenAI ในขณะที่มีเพียง 30% ที่เคยใช้ GenAI อย่างไรก็ตาม จากกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทยจำนวนทั้งหมด 2,061 รายนี้ พบว่าผู้บริโภคมากกว่าหนึ่งในสาม (35%) เคยมีประสบการณ์ใช้เครื่องมือประเภท GenAI ในเรื่องงานหรือเรื่องส่วนตัว ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคชาวไทยเป็นผู้นำตลาดโลกในแง่ของการใช้ GenAI ควบคู่ใกล้เคียงไปกับผู้บริโภคชาวออสเตรเลีย (38%)
แอนดรูว์ เมลล์ Client Partner ประจำภูมิภาคอาเซียนกล่าวว่า “เรารู้สึกตื่นเต้นถึงความเป็นไปได้ที่ Generative AI จะสามารถยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างแตกต่างมากมายหลายด้าน จากผลการสำรวจได้แสดงให้เห็นว่าประเทศไทยสามารถเป็นผู้นำในการเปิดรับในการใช้เครื่องมือประเภท Generative AI ซึ่งทำให้เราหวังว่าจะได้ร่วมมือทำงานกับพันธมิตรและลูกค้าของเราเพื่อใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรมเหล่านี้ และพัฒนาโซลูชันที่จะสามารถเปลี่ยนวิธีการใช้ชีวิต เล่น และวิธีทำงานของพวกเรา”
การสำรวจในครั้งนี้ช่วยให้เราได้ข้อมูลเชิงลึกถึงความคาดหวังด้านประสบการณ์ GenAI ขององค์กรต่างๆ ดังนี้:
ลูกค้าคาดหวังว่า Generative AI จะช่วยยกระดับประสบการณ์ในด้านต่างๆ
เกือบครึ่งหนึ่งของผู้ใช้ GenAI (43%) ต้องการให้ผู้ประกอบการและแบรนด์ต่างๆ ใช้เทคโนโลยีใหม่นี้ในการปรับปรุงประสบการณ์โดยรวมของลูกค้า ซึ่งสะท้อนถึงความคาดหวังของผู้บริโภคชาวไทยโดยทั่วไป โดยมากกว่า 1 ใน 2 (55%) คาดหวังว่า GenAI จะปรับปรุงประสบการณ์โดยรวมเมื่อลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์และ/หรือผลิตภัณฑ์และบริการขององค์กร
ทั้งนี้ จากผลการสำรวจนี้ พบว่าองค์กรต่างๆ สามารถพัฒนากลยุทธ์ 3 ประการที่จะช่วย GenAI สร้างประโยชน์ให้กับลูกค้าของตนเอง ประการแรก องค์กรควรมุ่งเน้นไปที่การวิจัยผลิตภัณฑ์และการค้นพบเพื่อให้ได้มาซึ่งผลลัพธ์ค้นหาที่รวดเร็วและแม่นยำยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นข้อตระหนักหลักสำหรับผู้เชี่ยวชาญและมือใหม่ของ GenAI
อันดับต่อไป มุ่งเน้นไปที่การช่วยให้ผู้บริโภคค้นพบข้อเสนอที่ดีที่สุดท่ามกลางสถานการณ์ที่ค่าครองชีพและอัตราเงินเฟ้อสูงขึ้นนี้ และท้ายที่สุด การลงทุนในการบริการลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วย GenAI เพื่อเปิดให้ลูกค้าสามารถทำการเปลี่ยนหรือ คืนสินค้าโดยอัตโนมัติได้อย่างราบรื่น
ประสบการณ์ในการซื้อขายค้าปลีกที่เป็นส่วนตัวจะขับเคลื่อนการเติบโต
ในขณะที่ GenAI จะสามารถนำไปใช้เพื่อยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าได้หลากหลายวิธี แอปพลิเคชันด้านธุรกิจค้าปลีกถือว่ามีการใช้งานที่กว้างขวางมากที่สุด ในบรรดาผู้บริโภคทั่วโลกที่เคยใช้ GenAI นั้น พบว่าผู้บริโภคชาวไทยส่วนใหญ่ (97%) รู้สึกตื่นเต้นกับสิ่งที่ GenAI จะนำมาพัฒนาประสบการณ์การช้อปปิ้งของพวกเขาได้อย่างไรบ้าง
ประเทศไทยเป็นประเทศที่มีผู้ใช้ GenAI โดยเฉลี่ยมากขึ้นแห่งหนึ่ง ย่อมจะทำให้การพัฒนา GenAI ส่งผลกระทบในมุมกว้างและมากยิ่งขึ้น โดย 86% ของผู้ใช้ GenAI ทั้งหมดในประเทศไทย (เทียบกับค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 63%) รายงานว่า GenAI ส่งผลกระทบและสร้างความตื่นเต้น ในประสบการณ์การช้อปปิ้ง ดังนั้น องค์กรต่างๆ จึงควรพิจารณานำระบบช่วยแชทแบบสนทนา (Conversational chat assistant) ซึ่งเป็นการใช้งาน GenAI ที่กำลังได้รับความนิยมมาใช้งาน ทั้งนี้ เกือบครึ่งหนึ่งของผู้ใช้ GenAI ทั่วโลก (45%) มีแนวโน้มอย่างมากหรือสูงมากที่จะใช้แอปพลิเคชันเทคโนโลยีการสนทนาสำหรับซื้อสินค้าและบริการด้านการเดินทางท่องเที่ยวและการพักผ่อน ผู้ใช้งาน GenAI ในประเทศไทยจำนวนถึง 63% ก็มีแนวโน้มที่จะทำเช่นนั้นเช่นกัน
จริยธรรมยังคงเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด ในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน
นอกเหนือจากความกังวลทั่วไปเกี่ยวกับผลกระทบของ GenAI ต่อความมั่นคงในงานในอนาคตอันใกล้นี้ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงวิตกเกี่ยวกับเนื้อหาที่ผลิตโดย GenAI และความปลอดภัยในการใช้เครื่องมือ โดยมีเพียง 21% เท่านั้นที่ไว้วางใจผลลัพธ์ของ GenAI
แม้ว่าผู้บริโภคชาวไทยจะเชื่อถือเนื้อหาและผลลัพธ์ของ GenAI มากกว่า (44%) และถือว่าปลอดภัยที่จะใช้งาน (42%) แต่องค์กรต่างๆ จะต้องแน่ใจในดำเนินการตามหลักจริยธรรมต่อไปเพื่อสร้างความไว้วางใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเพื่อการรักษาลูกค้าในระยะยาว ซึ่งกลยุทธ์ต่างๆ รวมถึงการลงทุนในการพัฒนาตัวควบคุมปัญญาประดิษฐ์ในกลุ่มโมเดลภาษาขนาดใหญ่ (Guardrails for large language models: LLM) เพื่อส่งเสริมการตอบสนองที่แม่นยำ การรักษาความปลอดภัยข้อมูลผู้บริโภคและ/หรือลูกค้าส่วนตัวที่มักเปิดเผยด้วยแชทบอทและการค้นหาในรูปแบบการสนทนา รวมถึงยึดมั่นสร้างความโปร่งใสอันแข็งแกร่งโดยอาศัยการสื่อสารที่ชัดเจนของแหล่งข้อมูลเป็นสำคัญ
ลูกค้าในปัจจุบันมีความพร้อมที่จะเปิดรับประสบการณ์ที่ดีขึ้นด้วย GenAI ที่รวมคุณสมบัติแบบเบ็ดเสร็จ ซึ่งแบรนด์ที่พยายามอย่างเต็มที่ในการทำความเข้าใจมุมมองของลูกค้าเกี่ยวกับเทคโนโลยีใหม่นี้ให้ชัดเจน ย่อมจะสามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากการลงทุนเพื่อพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าของตนเองได้อย่างมากมาย
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคต่อ GenAI ได้ที่ https://www.publicissapient.com/content/dam/guide-to-next/2024/pdf/GenAI-Infographic-PR.pdf
