สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากลอยัลตี้โปรแกรม (Loyalty Program) อาจแตกต่างกันทั้งตามวัยของลูกค้าเองและตามลักษณะของธุรกิจแต่ละประเภท และเมื่อลอยัลตี้โปรแกรมโดยทั่วไปในปัจจุบันยังคงวนเวียนอยู่ในโลกของสิทธิประโยชน์ระดับพื้นฐานทั่วๆ ไป โดยใช้รูปแบบเดียวกันกับลูกค้าทั้งหมด ผู้บริโภคจึงรู้สึกว่าโปรแกรมเหล่านี้เป็นเพียงเรื่องของประโยชน์ด้านการใช้สอยและไม่มีความแตกต่างกันแต่อย่างใด การศึกษา Future Loyalty 2022 ในประเทศไทย โดย วันเดอร์แมน ธอมสัน ได้ฉายให้เห็นโอกาสที่แบรนด์ต่างๆ จะสามารถยกระดับลอยัลตี้โปรแกรมขึ้นอีกขั้น ด้วยการตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลในทุกส่วนของประสบการณ์ลูกค้า (Personalization at Scale) โดยการผสานเทคโนโลยีการตลาดเข้ากับการแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation)
Future Loyalty เป็นผลงานซีรีส์ที่ 4 ในการศึกษาวิจัย Future Pulse Survey ของ วันเดอร์แมน ธอมสัน ซึ่งการสำรวจในประเทศไทยมุ่งศึกษาถึงแบรนด์ลอยัลตี้ หรือความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ตามลักษณะการใช้ชีวิตและพฤติกรรมที่พบเห็นได้จากผู้บริโภคชาวไทย เพื่อให้ทราบถึงมิติความแตกต่างและสภาวะของแบรนด์ลอยัลตี้ในประเทศไทยตลอดจนโฉมหน้าของมันในอนาคต โดยในปีนี้ได้ทำการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณกับผู้ตอบแบบสอบถามรวมทั้งสิ้น 600 คนทั่วประเทศ ครอบคลุมทั้งผู้บริโภครุ่น Gen X, Gen Y และ Gen Z
“ในฐานะเอเยนซีที่ให้บริการด้านความคิดสร้างสรรค์ ข้อมูล และเทคโนโลยีแบบครบวงจร โดยเน้นการก้าวสู่อนาคตเป็นสำคัญ วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย จึงมุ่งสร้างแรงบันดาลใจในการเติบโตให้กับแบรนด์ที่มุ่งมั่น” มัวรีน ตัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย กล่าว “ผลการศึกษา Future Loyalty 2022 ของเราจะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ในประเทศไทยมีข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ในการสร้างสรรค์ลอยัลตี้โปรแกรมที่ทรงพลังและไม่ตกยุคในอนาคต”
ผลการศึกษาในส่วนของการรับรู้และการใช้งานลอยัลตี้โปรแกรมของผู้บริโภค สะท้อนให้เห็นถึงบริบทของแบรนด์ลอยัลตี้ในปัจจุบันว่า ระดับการรับรู้ของผู้บริโภคชาวไทยยังมีความหลากหลายและขาดความเข้าใจที่ชัดเจนว่าโปรแกรมเหล่านี้คืออะไร นอกจากนี้ ลอยัลตี้โปรแกรมที่มีอยู่ในปัจจุบันโดยรวม ยังขาดการมอบคุณค่าทางจิตใจอย่างจริงจัง โดยมีผู้ตอบแบบสอบถามเพียงประมาณ 1 ใน 5 เท่านั้นที่เห็นว่าโปรแกรมเหล่านี้ทำให้พวกเขารู้สึกมีความสำคัญหรือมีความเชื่อมโยงกับแบรนด์ ในด้านความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีความแตกต่างกัน ผลการศึกษาพบว่านอกจากส่วนลดและรางวัลตอบแทนต่างๆ แล้ว ผู้บริโภครุ่น Gen Z ต้องการสิทธิประโยชน์ที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลของพวกเขาในด้านไลฟ์สไตล์ ในขณะที่ผู้บริโภครุ่นอายุ 45 ปีขึ้นไปจะต้องการความหลากหลายของสินค้าและบริการที่จะใช้สิทธิ์สมาชิกแลกได้ เป็นต้น หากแยกตามประเภทธุรกิจ พบว่าผู้บริโภคอยากให้ร้านอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant) ให้สิทธิประโยชน์อื่นๆ ที่นอกเหนือจากส่วนลด (58%) ในขณะที่ผู้บริโภคในกลุ่มธุรกิจความงามต้องการสิทธิประโยชน์พิเศษจากแบรนด์ที่พวกเขาซื้อเป็นประจำ (56%) และลูกค้าของห้างสรรพสินค้าอยากให้มีสถานะสมาชิกแบบควบหลายแบรนด์จากการสมัครลอยัลตี้โปรแกรมเพียงโปรแกรมเดียว
ฌอน ลี ออง ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผน ชี้ว่า แบรนด์ลอยัลตี้ไม่มีนิยามสากลใดๆ ที่ระบุได้แน่ชัด “ลอยัลตี้มีความแตกต่างกันออกไปได้ ทั้งรูปแบบและรายละเอียด ซึ่งนี่คือจุดที่การแบ่งกลุ่มลูกค้าและการตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลจะมีบทบาทสำคัญ เทคโนโลยีการตลาดใหม่ๆ ที่เกิดขี้น เป็นโอกาสให้แบรนด์สามารถนำมาใช้เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นและตอบสนองความชื่นชอบส่วนตัวของลูกค้าแต่ละรายได้อย่างตรงใจ โลกอนาคตของการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้อาจจะดูกว้างไกลจนน่าทดท้อใจบ้าง แต่มันก็มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการดำรงอยู่อย่างยั่งยืนของทุกๆ แบรนด์”
ลอยัลตี้โปรแกรมที่ดีจะช่วยสร้างผลลัพธ์ที่ดีได้ ทั้งในด้านพฤติกรรมการซื้อและความพึงพอใจของลูกค้า ผู้ตอบแบบสอบถาม 54% ระบุว่าพวกเขาจะซื้อจากแบรนด์ที่เป็นสมาชิกมากขึ้นทั้งในแง่ของยอดใช้จ่ายและความถี่ ในขณะที่ 41% จะซื้อจาก
แบรนด์ที่พวกเขาเป็นสมาชิกอยู่แล้วมากกว่าที่จะหันไปหาแบรนด์อื่นๆ ทั้งนี้ ในประเภทธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในการสร้างลอยัลตี้โปรแกรม สัดส่วนของลูกค้า สมาชิก และการใช้สิทธิ์สมาชิกจะอยู่ในระดับที่ใกล้เคียงกันทั้งหมด ซึ่งการศึกษาพบว่าธุรกิจหลายประเภทยังคงมีสัดส่วนขององค์ประกอบทั้งสามดังกล่าวยังอยู่ในระดับที่ห่างกันค่อนข้างมาก เช่น ร้านอาหารบริการด่วน (54%, 30%, 22%), ยานยนต์ (53%, 29, 11%), สถานีบริการน้ำมันเชื้อเพลิง (66%, 49%, 43%), ห้างสรรพสินค้า (44%, 29%, 21%) และธุรกิจความงาม (43%, 29%, 23%) ธุรกิจแต่ละประเภทอาจมีจุดแข็งที่แตกต่างกัน ซึ่งส่งผลให้ความสำเร็จในการสร้างฐานสมาชิกและการใช้สิทธิ์ของสมาชิกมีความแตกต่างกัน แต่แบรนด์ยังสามารถนำความสำเร็จหรือบทเรียนจากธุรกิจประเภทอื่นๆ มาปรับใช้ในธุรกิจของตนเองได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลไกหรือเครื่องมือต่างๆ ที่ช่วยขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค เช่น การสะสมคะแนนแบบเรียลไทม์, ความง่ายในการตรวจสอบของรางวัลที่สามารถแลกได้, การสร้างประสบการณ์ผู้ใช้งาน (UX) และอินเทอร์เฟสผู้ใช้งาน (UI) เป็นต้น
แบรนด์ควรออกแบบประสบการณ์ลอยัลตี้โปรแกรมที่ราบรื่นไร้รอยต่อ ซึ่งจะช่วยลดความติดขัดในการช้อปปิ้งของสมาชิก และยังช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมและกระชับความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ลอยัลตี้โปรแกรมที่แบ่งกลุ่มลูกค้าจะสร้างโอกาสในการกระตุ้นการใช้จ่ายของลูกค้าได้มากขึ้น เช่น โดยการนำเสนอสิทธิประโยชน์และรางวัลตอบแทนใหม่ๆ ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า Gen Z อย่างสม่ำเสมอ หรือการนำเสนอวิธีการต่างๆ ให้ลูกค้าวัย 50 ปีขึ้นไปสามารถเก็บสะสมคะแนนได้มากขึ้น นอกจากนี้แบรนด์ยังควรเสาะหาแนวทางที่จะให้มากกว่าสิทธิประโยชน์ตามรายการธุรกรรมของลูกค้า เช่น คะแนนสะสมและส่วนลดซึ่งเป็นเพียงประสบการณ์พื้นฐานทั่วๆ ไปของลอยัลตี้โปรแกรม โดยหันไปมุ่งเน้นการมอบคุณค่าทางจิตใจมากยิ่งขึ้น เช่น ความพิเศษแบบเอ็กซ์คลูซีฟ การแสดงความเห็นคุณค่าในรูปแบบต่างๆ และสถานะพิเศษสมาชิก เป็นต้น
“จากบริบทโดยรวมของลอยัลตี้โปรแกรมในประเทศไทยในปัจจุบัน อนาคตที่อยู่ตรงหน้าก็คือการก้าวออกจากระบบสะสมคะแนนแลกรางวัลตอบแทนแบบเดิมๆ ที่ซับซ้อนยุ่งยากและใช้สิ่งจูงใจที่เหมือนกันทั้งหมดสำหรับสมาชิกทุกคน” คุณฌอน ระบุ “อนาคตคือการพลิกโฉมที่มุ่งเน้นความต้องการของสมาชิกและการมอบประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อยิ่งขึ้น ลอยัลตี้โปรแกรมที่ประสบความสำเร็จจะต้องเชื่อมต่อทุกช่องทาง (Omnichannel) เป็นประสบการณ์ที่ทุกสิ่งไหลรวมมาบรรจบในจุดเดียวกันได้ (Convergent) และตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคล (Personalized) และเมื่อมองออกไปไกลยิ่งขึ้นเราจะพบว่ายังมีพื้นที่ของการสร้างสรรค์คุณค่าทางจิตใจ ซึ่งแบรนด์สามารถมอบให้กับลูกค้าได้ ทั้งโดยการสร้างประสบการณ์แบบการเล่นเกม (Gamification), การสร้างประสบการณ์ที่มีส่วนร่วมได้อย่างดื่มด่ำสมจริง (Immersive Experience) และการสร้างชุมชนของแบรนด์ (Branded Community)”
“วันเดอร์แมน ธอมสัน เชื่อว่าอนาคตของลอยัลตี้คือการบรรจบกันระหว่างการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) และการสร้างประสบการณ์ลูกค้า (CX) ซึ่งการผสาน CRM กับ CX ไว้ด้วยกันจะเอื้อให้ลอยัลตี้มีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เกิดประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมในทุกจุดของการเชื่อมต่อกับลูกค้า พร้อมๆ ไปกับการทำให้ลูกค้าที่มอบใจให้แบรนด์ของคุณมีความสุขได้ในทุกๆ วัน การสร้างลอยัลตี้เป็นงานหนัก และเป็นสิ่งที่เหมาะสมดีแล้วที่แบรนด์จะต้องทุ่มเททำงานอย่างหนัก เพราะคุณจะอยากจะดูแลลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณเป็นอย่างดี” คุณมัวรีน กล่าวสรุป
ที่มา: เวิรฟ พับบลิค รีเลชั่นส์ คอนซัลแตนท์ซี
